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Storytelling: el relato manda

23/12/2020 | Pablo Laporte

¿Storyqué?

Storytelling. Uno de los anglicismos que más puestos ha subido en las listas de disciplinas fundamentales de la comunicación en los últimos cinco años. Marketing, empresa, marca personal, política, tercer sector, emprendimiento… en estos y otros muchos ecosistemas profesionales crece la necesidad de encontrar una narrativa asociada a un producto, pero también a un éxito, un fracaso, un cambio de rumbo o, simplemente, una idea. Hagamos lo que hagamos, vamos a tener que contarlo. Vamos a tener que elegir una audiencia, después uno o múltiples canales y, por último, una historia. Las dos primeras son tareas relativamente sencillas, la tercera es un asunto bastante más delicado. 

Si queremos inspirar, motivar, sumar adeptos, vender, persuadir, convencer, difícilmente nos va a valer ya con un producto. Cada año que pasa nos sumimos más y más profundo (o más alto), en la era de la comunicación hasta un punto en el que podríamos afirmar que el contenido, desde la última temporada de La casa de papel hasta el perfil de Instagram de nuestro vecino, es el mayor producto de consumo. Así las cosas, no es arriesgado pensar que, vendamos lo que vendamos, vamos a tener que asociar un contenido a ese producto, y ese contenido, parte inevitablemente de un relato base. 

El poder del mito

Pero antes de entrar en materia, dejemos algo claro: esto no es ninguna novedad. Es más, estamos hablando de algo tan antiguo como la propia civilización. El storytelling ha existido siempre.

La novedad es que a una forma de comunicar muy precisa pero también gigantesca y llena de posibilidades se la ha acotado y puesto límites dentro de un apelativo: Storytelling.

El relato -alguien hace algo y obtiene resultados- como instrumento de transmisión de ideas y mensajes ha existido desde el nacimiento de los pueblos e incluso, sin entrar demasiado en esto, es el relato propio o conjunto de relatos de una sociedad lo que la convierte en una sociedad. Yuval Noah Harari afirma en su maravilloso libro, Sapiens: de animales a Dioses, que a partir de cincuenta individuos, una sociedad de primates termina por dividirse y enfrentarse. En humanos dejó de suceder lo mismo el día en que tuvieron un relato común, es decir, una misma creencia religiosa. Una misma creencia les hacía considerarse grupo, sociedad. 

El relato como instrumento para educar, para distinguir el bien del mal. En definitiva, para crear cultura. Esa es la esencia de cualquier mitología. De personajes que servían de ejemplo y antiejemplo. Ficciones que se instalaban en los imaginarios colectivos de los pueblos hasta el punto de definirlos. Zeus, Thor, Buda, Jesucristo son mitos antiguos. Los dos primeros han prescrito pero los segundos siguen perfectamente vigentes porque sus historias (ciertas o no, poco importa), aún nos sirven de ejemplo. Sus valores aún nos sirven de ejemplo. Pero también el recién fallecido Maradona, Frida Kahlo, John Lennon o Michelle Obama son personajes cuyo relato ha generado y genera ejemplo. Son los mitos de nuestra época. Son dioses porque son puntos de referencia. El mito como historia que, cierta o no, ya está creada y nos sirve para usarla como guía si conecta con nosotros, si sentimos que nos habla a nosotros.

Este fenómeno, tan natural como nuestra propia existencia, ha existido siempre y lo seguirá haciendo mientras seamos sapiens. Necesitamos los relatos porque sin ellos, perderíamos nuestra identidad como sociedad y como individuos.

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Storytelling y economía de la atención

Y a pesar de todo esto, el poder de usar relatos para crear esa conexión con nuestro público es algo que se ha comenzado a poner en valor hacer relativamente poco. ¿Por qué? El economista y politólogo Herbert Alexander Simon afirmaba que “en un mundo rico en información, la riqueza de información significa una escasez de otra cosa: la escasez de lo que sea que la información consuma, es decir, la atención de los destinatarios. Una gran cantidad de información, genera, por tanto, pobreza de atención”. 

Podría parecer que la cita es reciente, sin embargo, es de 1971. A comienzos de la segunda década del siglo XXI, el concepto de economía de la atención ha alcanzado cotas completamente inimaginables hace 50 años a consecuencia de la multiplicación de canales y contenidos, así como la facilidad del acceso al propio contenido que, de tan accesible, lo devalúa. 

Dicho de otra forma, conseguir que otros busquen nuestro contenido por iniciativa propia es difícil, que lo consuman hasta el final es improbable, que lo recuerden y les cambie en algo es ya misión imposible. Las audiencias nunca estuvieron tan atomizadas, y esa es la realidad con la que jugamos si vamos a ser creadores de contenido y, por tanto, narradores.

Pero ante este panorama desolador, hay un hueco para la esperanza. Si es que compartimos algo con el consumidor de contenido de hace treinta, cien o quinientos años es el proceso que se activa en nuestro cerebro cuando conectamos con una historia en cualquiera de sus muchos formatos (libro, película, serie, videojuego, perfil en redes etc.). 

El experto en comunicación David JP Phillips lo explica muy bien haciendo, por cierto, un magnífico uso de los relatos, en su charla Ted, la mágica ciencia del storytelling. En ella nos hace comprender cómo una buena historia activa enseguida nuestros neurotransmisores a través de hormonas como la dopamina, la serotonina y oxitocina, es decir, los accionadores de las emociones. Esta explicación, que parte desde un punto de vista neurocientífico, no reafirma otra cosa que lo que es obvio: estamos configurados para comprender la realidad en un sentido profundo solo a través desde relato.

Los relatos nos hacen sentirnos vivos hasta el punto de mezclarse con la experiencia vivida. Lo que pasa en una pantalla de cine no es real, pero nuestras emociones al ver esa película, son perfectamente reales. Así, en última instancia, cualquier contenido en forma de relato atrapará nuestra atención durante todo el tiempo que dura una historia, modificará o hará evolucionar nuestra visión al respecto de algo (el mensaje de la historia) y se quedará con nosotros mucho tiempo, en nuestra memoria. En ocasiones, toda la vida. ¿Quién no se acuerda de las películas de su infancia?

Storytelling y emprendimiento

Si tienes un proyecto emprendedor entre manos posiblemente ya hayas llegado a la conclusión por ti mismo, pero si acabas de empezar o solo te lo estás planteando, esto es algo que vas a tener que aceptar: un emprendedor debe ser un narrador

Si vas a emprender, más temprano que tarde te verás hablando de tu proyecto en todo tipo de situaciones y a todo tipo de gente. Desde una cena de navidad hasta un escenario repleto de gente, pasando por reuniones con potenciales clientes o socios, financieros, eventos de networking, concursos y competiciones de emprendimiento y un largo etcétera. Pronto tendrás una página web y perfiles en redes sociales, en los que tendrás que desarrollar un storytelling coherente, atractivo y auténtico. Y posiblemente, más temprano que tarde, llegues a la conclusión de que cómo cuentas tu proyecto y tu producto, y cómo te cuentas a ti mismo marcarán la diferencia en tu viaje emprendedor tanto o más que el propio desarrollo del producto.

Si vas en serio con lo que haces, vas a necesitar un elevator pitch de treinta segundos, pero también uno de cinco minutos y otro de diez. Pero también vas a necesitar saber contar la historia de tus comienzos de forma heroica e inspiradora y no casual, de tu relación con el emprendimiento, de tus clientes potenciales y de la utilidad futura de tu producto, cuando por fin exista, y en todos ellos vas a tener que incluir tus valores de marca. Vas a tener que convencer de que lo que haces tiene una causa y un motivo, porque puede que al principio nadie más que tú comprenda esa causa. En definitiva, vas a necesitar inspirar con un relato de futuro que atraiga y convenza y, a menudo, tendrás que servirte de historias de clientes, cuando los tengas, para ilustrar que, efectivamente, estás cubriendo una necesidad o estás mejorando la vida de alguien. Y todo esto lo tendrás para hacerte un hueco en las apretadas filas de la economía de la atención.

La buena noticia, es que crear tu relato de marca no solo es una de las tareas más creativas e interesantes de tu aventura emprendedora, sino que te será tremendamente útil para entenderla, pues la primera persona a la que ese relato debe tocar el corazón, es a ti. Si lo hace, es que vas por buen camino. 

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Pablo Laporte es consultor y formador en storytelling y relato de marca y director y fundador de Madrid Story Club.

Cómo cuentas tu proyecto y tu producto, y cómo te cuentas a ti mismo marcarán la diferencia en tu viaje emprendedor tanto o más que el propio desarrollo del producto.